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/ / 2015-10-25
最近你是否被一支《厉害了我的中华》的病毒视频刷了屏?片中刘昊然携手外国友人一起为中华美食打call,引发了各路KOL推送和网友的热烈讨论声量。这是由中华牙膏...

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中华牙膏开启年轻营销策略 与刘昊然合作推年轻范TVC

最近你是否被一支《厉害了我的中华》的病毒视频刷了屏?片中刘昊然携手外国友人一起为中华美食打call,引发了各路KOL推送和网友的热烈讨论声量。

威尼斯人娱乐官网:中华牙膏开启年轻营销策略 与刘昊然合作推年轻范TVC

最近你是否被一支《厉害了我的中华》的病毒视频刷了屏?片中刘昊然携手外国友人一起为中华美食打call,威尼斯人娱乐网址,引发了各路KOL推送和网友的热烈讨论声量。

这是由中华牙膏与刘昊然合作一起推出的一支年轻范儿TVC,潮流嘻哈风、中国美食大盘点、产品功效无缝露出,多个维度的成功切入让这波营销可圈可点。

细观可发现,作为国民心中深度认知的老品牌,中华牙膏最近在社交网络上动作可真不小,先后发起三支不同角度的视频互动传播,让品牌一举打破传统企业在消费升级时代年轻向营销的品牌困境。

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搭载人气小生流量

唤醒国民中华骄傲

病毒营销的魅力在于,品牌可以用巧劲儿迎来全网流量大收割。当媒介主战场转为互联网,形式载体为当下火热的短视频时,内容切入点需要反复打磨。你必须要有一个独特的点来激发用户共鸣,才能实现UGC等的自主二次传播。

对于中华牙膏来讲,此次的推广方向较为明确——用年轻人最爱的短视频打造出病毒传播,突破加重品牌年轻感,从而带动用户认知转化。基于清晰的洞察,邀请了年轻人最爱的小哥哥——刘昊然来为产品站台,加剧年轻化流量聚拢和话题影响力。

另外,瞄准剖析年轻吃货群体爱重口、容易上火的口腔痛点,围绕常年社交话题链顶端的“中华美食”进行创意产出,并且选取年轻人最喜欢的嘻哈说唱风格来演绎,趣味生动的歌词+画面呈现,颠覆用户对中华牙膏的传统认知。

△ 用Rap唱出中华各地美食的诱人之处,外国友人也忍不住打call

△ 将美食话题巧妙下沉到用户痛点和产品关联上

△ 生动阐述产品充满中华文化底蕴的功效特色,激发用户民族自豪共鸣

可以看到,中华牙膏此次传播在语态形式上更加靠拢年轻用户习惯和爱好,为用户带来不小惊喜的同时,也体现出品牌从社会视角出发对年轻人的引导责任感。

2

打造男友即视感

升级粉丝互动体验

除了《厉害了我的中华》,第二支创意视频则选取在年轻人当下最喜欢的抖音平台投放。依旧由年轻人最爱的新生势力代表刘昊然出演,从女伴侣视角出发,拍摄出满满的男友即视感——刘昊然对屏幕前不舒服的你,使出喂薯片、摸头杀等杀手锏后,自然带出中华御齿护龈牙膏这个缓解牙龈上火的法宝。

包罗先前在微博引发大量刷屏的彭于晏、新垣结衣恋人视角短片,不难看出,当下年轻人和粉丝想要与爱豆有着更日常的亲密。明星恋人即视感这种跨屏互动形式,可以有效加强用户的代入感,拉近粉丝与爱豆的沟通距离。

内容的可发散性成功引发抖音平台上各路达人和素人进行跟风模仿创作,ugc内容的增叠让话题量瞬间爆发。年轻化的呈现方式和趣味内容下,中华牙膏的卖点成功软性植入用户心中,带动潜性消费群体的购买欲望。

3

埋下短视频彩蛋

多平台协作唤醒年轻人的好奇

第三支视频则套用H5载体,在京东平台输入关键词即可get神秘彩蛋,就会惊喜发现刘昊然在邀请你视频通话,接通后是内嵌短视频,从友人视角出发给用户进行美食及产品功效介绍,具有高真实、重亲密的强互动属性。

三支视频看似是独立的平台投放、独立的创意设定,其实背后自有逻辑:传播前期中华牙膏便在微博、抖音、微信等多平台上设立#厉害了我的中华#、#牙龈灭火器#、#昊然有皓齿#等相关话题,驱动日食记、她刊、一条、视觉志、回忆专用小马甲等多位KOL对素材进行传播。

涵盖了年轻人偏爱的娱乐八卦、段子手、美食、生活、时尚、权威媒体等多维度内容领域,矩阵化占领年轻力量的网络汇聚地的同时,纷纷唿吁大家去京东搜索刘昊然,解锁彩蛋版吃货福利,为后续京东视频传播埋下伏笔。

△ @谷大白话忍不住发问,为什么要上京东搜刘昊然,勾起用户好奇心

△ @耳帝 提前告知粉丝,在京东有惊喜

△ 更有刘昊然亲自发微博为品牌发声(羡慕这庞大的转发评论量)

多渠道矩阵化传播,用噱头牢抓消费者好奇心,环环相扣加强用户对品牌、对产品的好感度。这样一来,中华牙膏年轻态的品牌形象有了强烈的升级。通过用户纷纷打call的反馈可以看到,中华牙膏#护龈有方,吃货不方#这波好感拉的十分成功。

△ 不难看出,用户对广告内容、产品、品牌的接受度都很高

而落回此次推广的产品本身层面,不难看出,中华牙膏推出的这款高端产品线——“御齿护龈系列”,充分融合了中华智慧,用纯天然的草本护龈“玉池散”古方,内含12种草本成分,24小时护龈、30秒抗敏,有效缓解年轻吃货普遍牙龈红肿、出血、溃疡等问题,并赋予产品强烈的中华文化价值和独特标签化生活style,满足了年轻消费群体在消费升级下的态度追求。

△ 三种成分三种口味三种包装,解决用户不同的口腔痛点

消费升级和媒介转型的时代,老有品牌很容易陷入不进则退的尴尬局面。新生代群体已然成为当下话语和购买层面的主力军,要想抓住他们的心,改变他们对传统企业的刻板认知,就得多从年轻人的视角去看待这个世界。

从先前故宫淘宝接地气卖萌、百雀羚刷屏长图,到现在中华牙膏推的爆款短视频,不免期待未来更多有实力的老有品牌加入年轻营销战场,玩出更惊艳的成绩。

首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。

中华牙膏 刘昊然

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